Почему названия арен РПЛ не продают букмекерам? «Краснодар» попытался, но передумал

Денис Пузырев из серой зоны.

13 декабря 2024 года в Краснодаре зарегистрировали компанию ООО «Винлайн Парк Арена». Основное направление – «деятельность сетевых изданий». Но среди дополнительных указаны: «деятельность спортивных объектов» и «деятельность спортивных клубов». Юридический адрес – улица Разведчика Леонова д.1 – совпадает с адресом, по которому расположена «Краснодар Арена».

Телеграм-канал «Не советник Галицкого», рассказывающий о новостях краснодарского клуба, предположил, что с весны клуб поменяет название стадиона для дополнительного заработка.

Продажа названия стадиона спонсору – распространенная практика в мировом и российском спорте иважный источник пополнения бюджета. Подобные контракты больших клубов в топ-лигах оцениваются в сотни миллионов долларов или евро. Рекордной сделкой считается покупка прав на название домашней арены «Лос-Анджелес Кингс» и «Лос-Анджелес Лейкерс» – сингапурская компания Crypto.com за 20 лет выплатит 700 миллионов долларов. Деньги пойдут компании Anschutz Entertainment Group (AEG) – совладельцу обоих клубов из Лос-Анджелеса, которой принадлежит арена.  

В футболе самые большие деньги за нейминг стадиона получает «Байер» – 30 млн ежегодно от фармацевтической корпорации Bayer. Стадион называется BayArena c 1997-го, договор постоянно продлевается.

Сделка «Байера» напоминает российскую практику, когда стадион получает имя фактического владельца клуба. Но есть и примеры, когда покупатель имени не имеет отношения к клубу. Стриминговый сервис Spotify платит «Барселоне» 20 млн евро в год за новое название стадиона – Spotify Camp Nou.

В РПЛ коммерческие названия – у 7 стадионов из 15. В большинстве случаев это контракты с владельцами – РЖД, «Газпром», «Лукойл», ВТБ, ВЭБ. В Самаре и Казани стадионы носят имена спонсоров – банков «Солидарность» и «Ак Барс», близких властям регионов. Стоимость этих контрактов не раскрывается. Часто название арены входит в большой спонсорский пакет, который клуб продает своему же владельцу.

Единственная подтвержденная сумма подобной сделки – 1 млрд 208 млн рублей за шесть лет от банка «Открытие» за нейминг стадиона «Спартак» по сделке от 2013 года. Это примерно около 4 млн долларов за год. В 2016-м «Зенит» сообщал о поиске претендентов на покупку названия нового стадиона за 5 млн евро. Права в итоге купил «Газпром». Стоимость нейминга скрывалась за формулировкой «крупнейшая подобная сделка в российской истории». По данным «СЭ», стоимость трехлетнего контракта «Крыльев Советов» с банком «Солидарность» составляет 100 млн рублей (около 1 млн долларов) за сезон. Примерно так же оценивается и контракт в Казани.

Для спонсора переименование стадиона – отличный шанс увеличить узнаваемость бренда, обеспечив постоянную упоминаемость в позитивном контексте на длительный срок. Например, мы уже привыкли, что стадионы «Арсенала» и «Ман Сити» носят названия крупнейших ближневосточных авиаперевозчиков – «Эмирэйтс» и «Этихад». Известность немецких страховых групп Signal Iduna и Allianz вышла далеко за рамки финансового сектора во многом из-за ассоциации с домашними аренами дортмундской «Боруссии» и «Баварии» соответственно.

Иногда клубы и компании сталкиваются с ограничениями при заключении таких сделок. Обычно это связано с видом деятельности этих компаний.

Впервые проблема возникла в 1953 году, когда бейсбольная команда «Сент-Луис Кардиналс» попыталась договориться с пивоваренным гигантом Anheuser-Busch о переименовании «Спортсменс Парка» в Budweiser Stadium – по названию популярного бренда пива. MLB не согласовала такой вариант.

Но клуб и спонсор нашли выход, утвердив другой вариант – Busch Stadium в честь одного из совладельцев пивоваренной компании Гасси Буша. А спустя год Anheuser-Busch вывели на рынок новый массовый бренд пива Busch Bavarian Beer.

Российский закон тоже запрещает рекламу определенных товаров и услуг, что делает проблематичным – а в ряде случаев невозможным – продажу названия стадиона компаниям из некоторых секторов вроде табачной, алкогольной промышленности. И букмекеров.

По закону реклама букмекеров допускается только внутри стадионов или на зданиях, где принимаются ставки. Остальная наружная реклама – запрещена. Под ограничения попадают и фасадные части стадионов, где предполагается размещать имя спонсора.

В медиа рекламировать букмекеров имеют только специализированные издания и интернет-порталы о спорте, а также телеканалы во время спортивных трансляций, при условии, что реклама ставок составит не более 20% от рекламного слота.  

Однако есть легальные возможности частично обойти запрет. Например, на улицах городов России можно встретить баннеры, рекламирующие «Фонбет Кубок России» и «Фонбет чемпионат КХЛ». В данных случаях речь идет не о рекламе букмекерской компании, а о рекламе соревнований, партнером которых выступает букмекер. Судя по тому, что такие баннеры развешаны по Москве уже не первый год, у Федеральной антимонопольной службы (ФАС) нет претензий к их содержанию.

Но названия стадионов – другое дело. В 2023 году «Коммерсант» со ссылкой на свои источники писал, что РФС, ФХР и КХЛ подготовили поправки в закон, которые разрешили бы размещать рекламу букмекеров на фасадах спортсооружений. Однако ФАС и Минтруд выступили против. 

«Учитывая высокую опасность чрезмерного увлечения такими играми, пари, в том числе вероятность увеличения количества возникающих фактов лудомании (патологического гемблинга) у населения, увеличение привлекательности рекламы таких игр, пари не может рассматриваться обоснованным», – цитировало издание отзыв ФАС.

Продать название стадиона букмекеру в России удалось только «Уфе», которая в 2021 году объявила о переименовании «Нефтяника» в «BetBoom Арену». Сделка продержалась меньше года.

О претензиях со стороны регулятора не сообщалось. Откат к «Нефтянику» официально объяснили тем, что клуб нашел другого спонсора, хотя букмекер якобы был готов продолжать сотрудничество даже после вылета «Уфы» из РПЛ.

Вторым примером мог стать «Краснодар». По данным источников «Спортса», клуб действительно думал о продаже названия арены букмекеру Winline, с которым работает уже пять лет. 

«Юристы прорабатывали такой вариант и даже на всякий случай зарегистрировали юрлицо, однако в процессе пришли к выводу, что тут мы имеем дело с законодательной серой зоной. Поэтому сейчас вопрос с повестки дня снят и никаких переименований стадиона не будет», – рассказал наш источник в клубе.

Руководитель практики «Медиаправо» юридической фирмы INTELLECT Михаил Хохолков согласен, что закон можно трактовать по-разному.

«С одной стороны, если зарегистрированное юрлицо само не является организатором азартных игр, то и требования статьи 27 «Закона о рекламе», где содержится перечень ограничений на рекламу букмекеров, на него не распространяются, – отмечает он. – То, что название юрлица содержит наименование, связанное с букмекерской деятельностью, само по себе не гарантирует, что это юрлицо будет заниматься букмекерским бизнесом или азартными играми.

С другой стороны, важны средства индивидуализации, которые будет использовать юрлицо – товарные знаки, символика. Если они полностью совпадут с товарным знаком известной букмекерской компании, то на него будут распространяться все соответствующие ограничения. 

В рекламном законодательстве есть понятие недобросовестной рекламы – когда запрещенная реклама осуществляется под видом рекламы другого товара с аналогичным названием. Так называемая зонтичная реклама. Например, под видом минеральной воды рекламировать одноименную водку нельзя. Здесь может быть похожая история».

Если бы «Краснодар» все же продал название стадиона букмекеру, это могло бы принести ему около 500 млн рублей в год – сумма, сопоставимая с матчдэй-выручкой от продажи билетов, атрибутики, еды и других услуг в день игры. Это лишь ориентировочные прикидки на основе  сопоставимых контрактов «Спартака» и «Зенита».

По данным РФС, «расходы на недвижимость и спортивные объекты» «Краснодара» в 2023-м составили 58 млн рублей. Сумма выглядит заниженной, потому что на эксплуатацию каждой арены ЧМ-2018 Минспорта направляло ежегодно от 200 до 240 млн рублей. Ну или кто-то слишком переплачивал. 

Учитывая матчдэй-выручку «Краснодара» в 698 млн рублей, можно сделать вывод, что арена самоокупаема – генерирует больше денег, чем уходит на ее обслуживание. Однако о возврате инвестиций пока речи нет. Вложенные в строительство 20 млрд рублей при нынешней экономике отобьются только через 50 лет. А если сделать поправку на падение курса рубля, то не хватит и 100 лет.

Но все эти расчеты лишены смысла, так как в них мы не учитываем дотации, которые собственник вкладывает в клуб. В отчетности они идут по статье «прочие операционные доходы». С 2019-го по 2021-й такие доходы ежегодно составляли 2-3 млрд рублей, а в 2023-м достигли рекордной отметки в 9,405 млрд. С такими расходами Галицкий не отобьет стадион никогда. Но он на это и не рассчитывал.  

«Мы должны в России научиться строить не только для себя, но и для своих детей и внуков. Этот проект никогда не окупится, это и так понятно. Задачи войти в какие-то сроки окупаемости по нему не было. Двадцатью играми в год вернуть вложения невозможно», – говорил он после завершения строительства стадиона в 2016 году.  

Фото: РИА Новости/Виталий Тимкив, Антон Денисов, Николай Хижняк, Дмитрий Мухаметкулов; Gettyimages.ru/Christof Koepsel, Ezra Shaw