Формы Ла Лиги для ретро-тура: модный приговор блогера Трибуны

От редакции: Вы в блоге «Спортивный маркетолог». Тут подсвечивают интересные инициативы в мире футбола. Сегодня – рассказ про ретро-тур Ла Лиги и рейтинг олдскульных форм испанских клубов. Подписываемся, ставим плюс и комментируем.

31-й тур Ла Лиги пройдет в стиле ретро. На матчи 10-13 апреля в винтажных комплектах выйдут не только команды, но и судьи, а играть будут ретро-мячом. ТВ-трансляции, соцсети лиги, брендинг матчей – все это тоже оформят в стилистике прошлых лет. Подобную историю анонсировали и в Сегунде.

Но к акции присоединятся не все. «Реал Мадрид» сознательно отказался от участия – причины не названы. А у «Барселоны», «Хетафе» и «Райо Вальекано» ситуация иная: из-за производственных и логистических проблем они сыграют в стандартной форме.

Спортивный маркетолог и автор продажного футбола подробно рассказывают о новом проекте Ла Лиги, где за ностальгией скрывается сухой расчет.

Презентация форм превратилась в дефиле

Ла Лига провела общую презентацию ретро-комплектов на подиуме Madrid Fashion Week, а футбольные формы стали полноценной fashion-коллекцией. В показе приняли участие клубы, модели, инфлюенсеры и легенды лиги. Футбольные джерси подавались не просто как экипировка, а как часть модных и повседневных образов.

К презентации ретро-коллекции лига подошла по законам fashion-индустрии: всех собрали в одно в время, в одном месте, с общей идеей и широко это освещали. Итог: дроп ретро-коллекции на подиуме разлетелся как в спортивных, так и в модных медиа.

Ретро-мяч и арбитры в форме из 90-х

Бренд Puma представил специальный мяч, которым команды сыграют в ретро-туре. Александр Мостовой и Валерий Карпин в Ла Лиге на рубеже веков играли все-таки другим мячиком – с 1996-го по 2019-й техническим спонсором чемпионата Испании был Nike. 

Согласитесь, арбитров в ретро-образах встретишь в футболе нечасто. Судейскую экипировку разработал бренд Macron. Вдохновлена она формой рефери на ЧМ-1994-го с характерными геометрическими элементами и яркими контрастами.

Ретро-формы клубов: от лучших к худшим

Ретро-комплекты выкатили 16 из 20 команд Ла Лиги. «Барса» – не в счет. Представленный каталонцами комплект относится к прошлому сезону и по сути не является ретро-формой.

Мы оценивали формы, опираясь на следующие критерии: идентичность (насколько концепт формы отсылает к ДНК-клуба), дизайн, промо, реакция фанатов. Говоря об обратной связи от аудитории на ретро-формы, часть болельщиков осталась недовольна выбором своих клубов. Особенно теми концептами, где все ограничивается стилизацией под ретро текущих комплектов.

«Реал Сосьедад»

Форма посвящена стадиону «Аточа», на котором команда выступала с 1913 по 1993 годы. Дизайн отсылает к форме, в которой клуб провел свой последний матч на этой арене. Здесь мы видим воротник в стиле поло и жаккардовые манжеты на рукавах, что добавляет характерный вайб и эстетику 90-х.

В фотосессии поучаствовал Хаби Прието – игрок, кто провел всю карьеру в «Сосьедаде».

«Севилья»

Историю клуба сложно представить без Хесуса Наваса. Поэтому его появление в презентации очень логично. Красные детали, старый логотип и культовые три полоски adidas на плечах формируют стиль ретро. Эту же эстетику продолжает фотосессия: сдержанная и визуально цельная, без лишних акцентов.

Довольно спорный элемент формы – спонсор. Черный логотип выбивается из общей палитры и нарушает баланс. Возможно, его стоило интегрировать в дизайн более аккуратно, на что и намекнули фанаты в комментах.

«Вильярреал»

У «Вильярреала» получился один из самых ярких дропов. Съемка на фоне пальм под палящим солнцем, а на фоне старый Opel Ascona C. Все это задает нужное настроение и погружает в вайб прошлых десятилетий.

Сам комплект вдохновлен формами 1990-х и начала 2000-х – периода, когда клуб закрепился в высшем дивизионе и заявил о себе в Европе. Классический силуэт дополняют элегантный воротник и аккуратные манжеты, а вышитый герб и возвращение к традиционному ярко-желтому еще больше придают ламповости.

При этом есть ощущение эклектики: в дизайне смешаны элементы из разных эпох, что немного размывает историческую точность. Впрочем, общее впечатление от формы это не портит.

«Сельта»

«Сельта» сделала акцент не на клубной, а на городской идентичности. Джерси отсылает к истории Виго: народному восстанию против армии Наполеона Бонапарта в 1809 году. Более того, команда уже сыграла в этом комплекте, приурочив его к предстоящей 217-й годовщине Реконкисты Виго.

Съемка продолжает концепцию: игроки сняты на фоне красно-белого флага города, который также интегрирован в дизайн джерси.

«Депортиво Алавес»

«Алавес» посвятил свой комплект 25-летию финала Кубка УЕФА. На джерси нанесена дата и даже упомянут «Ливерпуль» – соперник в том матче.

В фотосессии приняли участие капитан команды Андер Гевара и Маноло Мартин – болельщик, переживший тот финал вместе с клубом. Сама съемка похожа на теплый диалог поколений в заведении у Маноло.

Однако реакция болельщиков «Алавеса» оказалась смешанной. Главная претензия к форме – крупный логотип спонсора, который выбивается из композиции и перетягивает на себя внимание.

«Мальорка»

«Мальорка» пошла не по классическому пути реконструкции архивной формы, а предложила идею «La que pudo ser» («Могло бы быть»). Воссоздали концепт формы из начала 2000-х, который так и не был реализован. В основе лежит история о потенциальном проекте с Nike в эстетике Total 90, который так и остался на уровне идеи.

Дизайн отсылает к стилю early-2000: характерный крой, центрированный герб и визуальный язык той эпохи. При этом ключевую роль играет подача: кампания выстроена как история, соединяющая прошлое и настоящее клуба через фигуры Самюэля Это’О и Ведата Мурики.

Но не все болельщики заценили такой эксперимент. Часть аудитории не приняла концепт, отмечая, что подобной цветовой схемы в истории клуба никогда не было, как и самой формы. Вырисовалась проблема: чем дальше идея от исторической точности, тем сложнее убедить аудиторию поверить в нее.

«Леванте»

«Леванте» буквально обратился к истокам клуба. Комплект вдохновлен футбольным клубом «Кабаньяль» – предшественником «Леванте» начала XX века. Отсюда и максимально чистый дизайн: кремовая база, диагональная черная полоса и практически полное отсутствие визуального шума.

Важно, что клуб сознательно минимизирует коммерческие элементы. Логотип и технический партнер интегрированы в ткань так, что едва заметны. Это редкий случай, когда дизайн ставится выше спонсорской видимости. На этом фоне форма выглядит очень простой, но именно в этой простоте и ее сила. Болельщикам такая история зашла.

«Валенсия»

«Валенсия» вернулась к яркой оранжевой палитре начала 90-х, которая стала узнаваемым визуальным маркером клуба. Джерси лимитированное и сразу читается для фанатов, хотя не привносит новых концептуальных идей или визуальных историй.

«Атлетико Мадрид»

«Атлетико Мадрид»  решил не разрабатывать новый комплект под ретро-тур и пошел более прагматичным путем: просто вернули в продажу юбилейную джерси к 125-летию клуба.

Сжатые сроки и возможность дать вторую жизнь продукту, который уже был представлен несколькими сезонами ранее. Возможно, здесь есть даже преимущество: продукт уже знаком аудитории и имеет сформированный образ у болельщиков.

При этом дополнительного усиления не было. В социальных сетях клуб ограничился нарезкой с показа в Мадриде, без отдельной фотосессии или кампании под ретро-тур. Итог: не самый креативный дроп тура, но один из самых понятных с точки зрения восприятия.

«Эльче»

Для своей джерси «Эльче» взяли узнаваемую эстетику прошлого логотипа клуба: старый герб с аббревиатурой FC + характерная зеленая полоса в верхней части груди точно повторяют оригинальный дизайн.

Нет чего-то особенного, но и без перегибов. Логотип спонсора интегрирован органично и не забирает много внимания. Такая форма, возможно, зайдет фанатам, кто ценит историческую точность и спокойную подачу, а не эксперименты.

«Атлетик Бильбао»

Форма «Атлетика» посвящена периоду модернизации начала 70-х, когда клуб вернул нынешнее название и подтвердил приверженность собственной философии: растить коренных басков, а не покупать игроков не из Бильбао.

Общий дизайн довольно минималистичный, а лого клуба полностью в белом цвете едва заметен. На этом фоне крупная и явно заметная эмблема спонсора сильно выделяется и отвлекает внимание от идеи джерси. Съемки, которая могла бы усилить концепт тоже не было.

«Жирона»

Джерси «Жироны» отсылает к сезону 1991/92, когда клуб выступал в более скромных дивизионах Испании. Однако логотип Etihad на титульном месте явно контрастирует с этим образом. Дроп как бы отражает исторический контекст, но по сути ничем не отличается от классической джерси «Жироны». 

Фотосет, вдохновленный стилем гольфа 1992 года, добавляет немного красок. Возможно, такая ретро-реплика понравится историческим фанатам клуба, но для массового потребителя вау-эффекта здесь нет.

«Бетис»

«Бетис» использует элементы исторической формы, но визуально она почти не отличается от основной. Клуб представил ретро‑комплект для вратаря, позволяющий расширить линейку. Эктор Бельерин, как обычно, раздал стиля и хоть как-то усилил концепт.

«Реал Овьедо»

Джерси «Реал Овьедо» для ретро-тура явно не выглядит как историческая форма. А из ретро здесь, пожалуй, только старый лого adidas. Фанаты отмечают, что снимки формы напоминают ИИ-генерацию нежели профессиональный контент.

Интересно, что всего через пару дней клуб представил комплект к 100-летию, который выглядит значительно ярче и цепляет визуально. Именно это демонстрирует потенциал клуба в работе с историей и визуальным сторителлингом, а не спешная подготовка к ретро-туру.

«Эспаньол»

«Эспаньол» использовал форму, посвященную 125-летию клуба. Это фактически джерси 2025-го года. Цвета отсылают к первым клубным оттенкам: желтому и черному. Плюсом стоит отметить, что логотип спонсора адаптирован под ретро‑стиль. В то же время клуб упустил возможность разнообразить продукт через фотосет или сопутствующий контент.

«Осасуна»

У «Осасуны», пожалуй, один из самых слабых дропов тура. На первый взгляд, форма почти повторяет прошлогодний комплект, что сразу снижает ценность.

Но ретро-деталь все же есть: логотип на джерси не нынешний, а исторический, который клуб использовал в 80‑х годах. Но даже эта отсылка теряется из-за крупного титульного спонсора, который большего всего выделяется в этой форме.

Зарабатывают ли испанские клубы на ностальгии?

Мы заглянули в онлайн-магазины клубов Ла Лиги, чтобы понять, работают ли они с ретро самостоятельно. На графике приведено количество ретро-товаров в ассортименте каждого клуба.

«Атлетико Мадрид» (70 позиций) и «Барселона» (52) сильно опережают другие клубы. Это показывает, что ретро пока не является системным инструментом для всей лиги, а, скорее, направлением отдельных клубов, которые пытаются работать с этим.

Глядя на сам ассортимент, он – все еще довольно базовый. Основной продукт – ретро-джерси. Однако клубы постепенно расширяют категорию за счет lifestyle-товаров: курток, лонгов, шарфов и декоративных мячей.

Хорошая репетиция для будущих ретро-инициатив

Мы уже не раз рассказывали про феномен ностальгии и как в спорте его монетизируют. Поэтому ретро-тур от Ла Лиги выглядит как понятный и прагматичный маркетинговый ход для бренда, который стремится выходить за пределы Испании и развиваться в мире.

Ла Лига комплексно и концептуально подошла к упаковке этого события, прорабатывая не только игровую форму, но и детали: мяч, экипировку для судей, айдентику, трансляции и т.д. А идея провести презентацию ретро-коллекции в формате модного показа – действительно сильный ход.

Для клубов такой проект – хорошая возможность заявить о себе, поработать со своим ДНК и привлечь новую аудиторию. При этом не все команды оказались к этому готовы. Кому-то не хватило времени на более качественную проработку, а другим – базы и знаний по теме. Подкосил проект и тот факт, что его не поддержали гранды в лице «Реала» и «Барсы».

Тем не менее, ретро-тур может стать хорошей репетицией для подобных проектов в будущем. Возможно, эксперимент стоило начать не с Ла Лиги, а с Сегунды.

Пишите, какая форма понравилась вам. И не забудьте подписаться на Спортивного маркетолога в Telegram – пишу про маркетинг в спорте каждый день.

Фото: x.com/VillarrealCF