«Гэмблификация» английского футбола: букмекерское спонсорство, реклама и правовое регулирование

Взаимоотношения между английским футболом и азартными играми складывались задолго до появления букмекерских логотипов на клубных игровых футболках. Однако за последние десятилетия характер этой связи в корне изменился. Если первоначально ставки представляли собой развлечение, которое с футболом связывал один лишь результат соревнований или матчей, то сейчас букмекерский бизнес разросся до небывалых масштабов и превратился в настоящую индустрию, принимающую непосредственное участие в футбольной экономике. Букмекерские конторы теперь могут быть спонсорами клубов, рекламодателями в трансляциях, и в принципе они стали постоянным элементом стадионного пространства и футбольного мира.История футбольных пулов и современные исследования маркетинговой среды показывают, как популярность футбола постепенно превратилась в основу для коммерческой интеграции компаний гэмблинг-сектора непосредственно в футбольное зрелище.

Для описания данного процесса чаще всего употребляют термин «гэмблификация». Чтобы понять, каким образом и почему футбол оказался в настолько тесной связи с игорным бизнесом, стоит разобраться в нескольких вещах: как исторически взаимодействовали футбол и ставки, каким образом букмекеры проникли в футбольную индустрию и почему власти стали задумываться об ограничении их деятельности. Все это будет рассматриваться мной в рамках английского футбола.

Историческое развитие: от футбольных пулов к спонсорским соглашениям

Впервые футбольные результаты были использованы в коммерческих целях в 1920-е годы, когда появились так называемые «football pools» — футбольные пулы. Их участники заполняли купоны с прогнозами на результаты матчей и отдавали их «пулсменам» (pools men). Выплаты зависели от успешности прогнозов и общего призового фонда. Именно в 1923 году Джоном Мурсом была основана самая первая компания футбольных пулов под названием Littlewoods Pools.

Благодаря футбольным пулам болельщики могли «поставить» на свою любимую команду, а также обсудить результаты матчей, текущую форму команды и спрогнозировать новые результаты. При этом реклама этих самых пулов отсутствовала, и сам бизнес являл собой полуподпольное предприятие. Безусловно, организаторы пулов использовали футбол как основу своего продукта, но никакой связи с командами или футбольной лигой не было и в помине.

Более того, первоначально отношение футбольных организаций к такому бизнесу было далеко не партнерским. Организаторы соревнований видели, что сторонние предприятия извлекают прибыль из их ниши, и были этим очень недовольны. Все это порождало конфликты между сторонами относительно того, кто вправе зарабатывать фактически на «футбольной информации».

«Война пулов»

Наиболее выразительным эпизодом раннего противостояния стала «Война пулов» 1936 года. Футбольная лига попыталась затруднить деятельность организаторов ранних футбольных тотализаторов, отказавшись заблаговременно объявлять календарь матчей на сезон. Информацию о предстоящих футбольных встречах стали раскрывать незадолго до их проведения, чтобы помешать распространению купонов для ставок. Однако противостояние затихло так же быстро, как и началось, не получив продолжения, а прежний порядок публикации футбольных календарей был восстановлен.

Позднее спор о правовой охране календарей матчей получил продолжение в деле Football League Ltd v Littlewoods Pools Ltd [1959] 1 Ch 637. Это дело имело большое значение, так как в итоге судья признал календарь футбольных матчей (fixture list) оригинальным литературным произведением, так как для его создания требовалась кропотливая точность и большой труд (painstaking accuracy and hard work). После судебного решения стороны урегулировали свой спор: операторы пулов, включая Littlewoods, Vernons, Copes и Murphy’s, согласились платить Футбольной и Шотландской футбольной лигам 0,5% от общего объема ставок.

Переход к современному партнерству

С течением времени футбол перестал противодействовать развитию такой прибыльной деятельности и с распростертыми руками предложил игорному бизнесу доступ к своей аудитории. Да-да, вы не ослышались. Обычно клуб получает фиксированный спонсорский платеж за предоставленную возможность разместить логотип букмекера на форме и рекламных баннерах.

К середине 2000-х годов договоры с букмекерами уже могли иметь значительную стоимость. В качестве примера можно привести соглашение Tottenham Hotspur с Mansion, заключенное в 2006 году на четыре года и оценивающееся в 34 млн фунтов стерлингов. Это показывает, что уже тогда игорный сектор начал претендовать не на периферийное участие в футбольном бизнесе, а на более заметные позиции в структуре клуба и лиге.

Стоит отметить, что одновременно с этим стремительно начала меняться технологическая среда. Сначала дистанционные азартные игры, а затем и постоянная доступность сервисов через мобильные устройства расширили игорный бизнес до невероятных масштабов. Правительство Великобритании позже констатировало, что они не смогли предвидеть масштабы трансформации ставок на спорт и, следовательно, законодательство 2000-х годов не могло в полной мере регулировать эту сферу. 

Именно сочетание тесного спонсорского сотрудничества между клубами и букмекерами в совокупности с развитием технологий позволило ставкам развиваться и все больше внедряться в футбол.

Рекламная насыщенность футбольной среды в наши дни

Масштабы букмекерского присутствия в футбольном медиапространстве наглядно демонстрирует исследование Университета Бристоля, посвященное стартовому уик-энду Премьер-лиги сезона 2025/26. За период с 15 по 18 августа 2025 года исследователи зафиксировали 27 440 сообщений с упоминанием азартных игр в прямых трансляциях, на спортивных телеканалах, радио и в социальных сетях. Если сравнить данные с 2023 годом, то сообщений окажется в два с половиной раза меньше, а именно 10 999.

В частности, в ходе прямых трансляций было зарегистрировано 21 815 сообщений на игровой форме футболистов, рекламных щитах стадиона и рекламных конструкциях. Если пересчитывать это на время эфира, то получается, что букмекерские конторы упоминаются в среднем 12,6 раза за минуту.

Но важно точно интерпретировать статистику. Под сообщениями понимается любое появление букмекерского бренда в кадре, и, следовательно, число сообщений не равно числу уникальных рекламных объявлений. Данное исследование больше характеризует насыщенность футбольной сферы рекламой, связанной с азартными играми.

Правовое регулирование: законодательство и рекламные правила

Современную основу регулирования составляет Gambling Act 2005 года, который полностью вступил в силу в 2007 году. Закон закрепил три основных цели регулирования: предотвращение связи азартных игр с преступностью, обеспечение их честного и открытого проведения, а также защиту детей и других уязвимых лиц от вреда и эксплуатации. В качестве центрального регулятора отрасли выступила Gambling Commission.

Британский законодатель не исходит из общего запрета азартных игр, но требует соблюдения определенных установленных правил, соблюдая которые букмекеры могут осуществлять свою деятельность. Операторы, предлагающие свои услуги британским потребителям, обязательно должны иметь соответствующую лицензию. После реформы законодательства 2014 года, регулирующего азартные игры, требование лицензирования распространилось и на зарубежных операторов букмекерских контор, которые работают с клиентами из Британии из-за рубежа.

Следующим уровнем регулирования являются рекламные кодексы CAP и BCAP, за соблюдением которых следит Управление по рекламным стандартам Великобритании (ASA). Хотя эти правила основаны на саморегулировании рекламной отрасли, они связаны с государственным контролем. Комиссия по азартным играм (Gambling Commission) обязывает букмекерские компании соблюдать рекламные требования. Поэтому за нарушение правил компания может столкнуться не только с удалением рекламы, но и с другими последствиями.

Рекламные правила касаются не только правдивости информации, но и того, как азартные игры представлены в рекламе. Например, нельзя использовать уязвимость людей, показывать ставки как способ решения финансовых проблем или создавать впечатление, что азартные игры гарантируют успех, богатство или высокий социальный статус.

Особенно важное значение для футбола имеет правило strong appeal («сильная привлекательность»), вступившее в силу 1 октября 2022 года. Оно запрещает рекламу азартных игр, которая особенно привлекательна для несовершеннолетних. При этом не имеет значения, интересен ли тот же контент взрослой аудитории: если он обладает выраженной привлекательностью для лиц младше 18 лет, использовать его в такой рекламе однозначно нельзя.

В 2019 году букмекерские компании Великобритании добровольно ввели ограничение, известное как whistle-to-whistle ban («запрет от свистка до свистка»). Оно запрещает показывать телевизионную рекламу ставок во время прямых спортивных трансляций до 21:00, а также за пять минут до начала и в течение пяти минут после окончания матча.

Однако этот запрет не означает, что букмекерские бренды полностью исчезают с экранов после 21:00 и во время матча. Он касается именно рекламных роликов, но не исключает появления логотипов букмекеров на стадионных щитах с рекламой, форме игроков и других элементах футбольного матча. Поэтому даже при соблюдении запрета зрители продолжают видеть рекламу букмекерских компаний во время трансляций.

Спонсорский кодекс и запрет размещения на передней стороне футболок

Следующим этапом стало регулирование непосредственно футбольных спонсорских отношений с букмекерами. В июле 2024 года Премьер-лига, English Football League, Football Association и Women’s Super League объявили о принятии общего Code of Conduct for Gambling Related Agreements in Football. Кодекс основывается на четырёх принципах: защите детей и уязвимых лиц, социальной ответственности, реинвестировании коммерческих доходов в футбол и общественные программы, а также сохранении честности соревнований.

Параллельно развивалось специальное ограничение Премьер-лиги. В апреле 2023 года клубы договорились отказаться от букмекерского спонсорства на передней стороне игровых футболок после окончания сезона 2025/26. В июне 2026 года этот запрет был закреплён отдельным правилом Премьер-лиги, формализовавшим первоначальное добровольное обязательство. Первым сезоном применения данного ограничения стал сезон 2026/27.

Не менее важны пределы действия ограничения. Запрет относится к передней стороне игровых футболок клубов Премьер-лиги, а не ко всему английскому футболу и не ко всем формам букмекерского партнёрства. Оно само по себе не исключает размещение бренда на рукавах, тренировочной форме или стадионных рекламных конструкциях.

Подытоживая…

Благодаря «гэмблификации» ставки стали привычной частью футбольной культуры. Букмекеры финансируют клубы и турниры, рекламируют свои услуги и влияют на то, как болельщики воспринимают матчи. При этом их растущее присутствие вызывает вопросы о влиянии азартных игр на зрителей, особенно несовершеннолетних. Полностью убрать букмекеров из футбола вряд ли получится, поэтому главная задача — найти баланс между коммерческими интересами и ответственным отношением к азартным играм.